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城市电视台服务新农村建设可持续发展的对策研究

时间:2012-07-23 12:07来源:未知 作者:admin 点击:
在全面建设小康社会的新历史时期,新农村建设对新闻媒体的发展提出了新要求。城市电视台作为广电行业中最为庞大的队伍,也是服务新农村建设最为活跃、最具潜力的媒体。为适应建设社会主义新农村的需要,城市电视台现有的报道方法、新闻报道理念、经营观念等

   在全面建设小康社会的新历史时期,新农村建设对新闻媒体的发展提出了新要求。城市电视台作为广电行业中最为庞大的队伍,也是服务新农村建设最为活跃、最具潜力的媒体。为适应建设社会主义新农村的需要,城市电视台现有的报道方法、新闻报道理念、经营观念等都要做出相应的调整,通过一系列的变革实现自身的快速发展,进而为新农村建设发挥更大的中介和推动作用。

  一、城市电视台对农传播的困境与不足
  在全面建设小康社会的历史时期,新农村建设对新闻媒体的发展提出了新课题和新要求。首先,我国正从城乡二元分割向城乡统筹、一体发展转变,在这个转型期,农民对国家新的方针政策、经营观念和市场等信息的需求十分强烈。其次,党和国家对“三农”问题的高度重视,为对农电视节目的发展提供了良好的外部环境和宏观语境。再次,进入21世纪,全球经济更加趋于一体化,对农电视产业面临着重大的机遇和挑战。最后,随着城市受众市场被日益瓜分完毕,农村的电视市场成为许多电视媒介争相角逐的领域。
  但是当前我国对农电视传播仍然停留在初级阶段,以城市电视台来说,作为广电行业中最为庞大的队伍,也是服务新农村建设最为活跃、最具潜力的媒体,但其生存和发展尚未找到突破的契机,农民的需求还难以得到满足,媒体功能也不能正常发挥,农村传媒生态仍然处于失衡的状态。具体表现为以下几方面:一是城市电视台对农节目的生态和功能结构失衡,供需矛盾突出。当前全国开办的对农电视频道仅有十套,省级电视台中农村专栏的开办率只有4%,市、县级电视台开办的农村节目更少。二是广告主极少投放面向农村的广告,使得经济效益与社会效益相冲突,对农电视节目很难找到资金的外援。三是传播不畅,在农民中影响不大。由于我国农村基础设施建设相对滞后,电视网络在农村的覆盖率很低,相当一部分农村观众仅能收到中央台和其他有限的几个省市的对农电视栏目。四是部分对农电视栏目或内容单调、或过分重视经济创收和栏目的娱乐化,导致脱离农村实际,没有做到真正为广大农村受众的经济利益服务。
  二、城市电视台服务新农村建设的角色再造
  美国营销大师A.里斯和J.屈特于上世纪70年代提出市场定位思想。新闻媒介的定位就是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论而生发出的。媒介定位的具体内涵包括功能定位、受众定位、内容定位以及竞争定位等。其中功能定位是根本,受众定位是核心,内容定位是关键,竞争定位则是指确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。与传统的“三农”新闻宣传相比,服务新农村建设,城市电视台的视野、广度都要有新的开拓,其功能定位要从单纯的信息传播上升到建构作用,构建起以农民为传播主体的大众传媒利益的表达渠道,在我国现代化进程的大视野中构筑起新农村建设的基层传播体系。
  1.从单纯的信息传播到发挥建构作用。城市电视台的内容生产首先要满足农民信息需求,做涉农信息的权威发布者。通过联合相关部门,不断整合、梳理、发布权威的国内外涉农市场信息,做现代农业生产和经营理念的引领者,同时还要致力于全方位的信息衍生品的提供,除了将媒体认为对农民有用的信息传向农民,还应该将农产品信息传播出去,促进农产品销售和农业的深层发展。城市电视台不仅要记录、反映、见证新农村建设的历史进程,还要凭借自身的优势,以建设者和守望者的双重角色投身于“三农”的伟大实践中,积极培育农民的市场观念,打破传统的务农方式和耕作模式,树立创新意识,增强农民在农业生产方面的分析、判断和决策能力。例如,在韩国的“新村运动”中,韩国电视媒体发挥了很大作用。他们不但着眼于宣传“新村运动”的成果,更注重促进韩国农民观念的更新,不断改变人们的生活和思考方式,减少农村和城镇文化之间的差异[1]。信息的效益不是永恒的,观念的变革才具有长效性。培养农民对信息的肯定和追求、承认信息的价值并且愿意为交流信息而投资,这是农民在信息社会中应该具备的重要的生存理念[2]。
  2.构建以农民为传播主体的大众传媒利益的表达渠道。城市电视台服务新农村建设要致力于实现农民群体的“主体性表达”,构建以农民为传播主体的大众传媒利益的表达渠道,推动农村民主政治发展,唤醒农民政治意识,引导农民积极参政、议政,营造积极、健康、向上的新农村文化。在这个过程中,城市电视台不仅仅是“上情下达”的宣传者,更要成为开阔视野、传播科学、提升素质的新农村主体的塑造者,全面推进农民阶层的主体意识和认知的转型,成为推动中国农村社会变革的一种动力因素。从农民利益表达的客体来说,其对象包括社会政治、经济、文化、传播等各方面的权益,城市电视台要时刻关注这些资源的配置及其变化情况,增强农民的政治主体意识,提升他们政治参与的能力。从农民利益表达内容的传播来看,城市电视台尤其要注意对农民利益集团利益诉求的表达,利用这些组织增强农民群体的影响力,对农村社会出现的一些矛盾和问题也要进行客观公正的舆论监督。最后,还要重视对农民利益表达途径如信访制度等的监督,在农民与社会不同利益主体之间构建平等的信息交流与反馈平台,成为农民利益表达的无障碍通道[3]。
  三、城市电视台服务新农村建设的对象拓展
  由于政策体制和资金资源先天的不平衡,城市电视台的受众资源一直相对有限。但据CSM媒介研究的相关统计数据显示,在其进行收视率调查的131个城市中,近42%的城市电视台在本地市场上所占份额不到10%[4]。这说明大多数城市电视台对本地受众资源的开发不是过度而是不足,城市电视台发展面临的根本问题是缺乏把握本地有限受众资源的能力,因此在服务新农村建设的过程中,需要针对农村受众的收视动机,在开发、利用和整合观众资源的能力上寻求提升。
  1.改善媒介基础设施,拓展受众。著名传播学者拉斯韦尔认为公共政策是运用公共权力对社会价值进行权威性的分配。政府作为“一个国家或社会的代理机构”必须秉承“公共”原则,使政府决策能够更有效地约束、引导社会主体。就对农传播而言,公共政策的干预主要体现在对农村传播设施的投资投入、对公共服务方式提供的规定上[5]。要扩大城市电视台对农村服务的覆盖范围,首先,政府要把农业传媒纳入公共服务体系,定位为公共产品或准公共产品,由国家投入资金运营,由各级政府财政纳入预算或进行差额补助,解决农业电视频道的落地和覆盖问题。其次,可以适当吸引民间资本和地方资本,寻找多元化的投资,投入到广电网络的基础建设。在地形地貌适宜和交通条件较好的地区可以采取灵活多样的方式,降低有线电视的接入成本,加快有线电视的入户工作。再次,城市电视台还可以通过在覆盖盲区采用村村通补点的方式,通过将卫星接收信号转换成射频信号无线发射等方式解决地广人稀、地理环境复杂地区农民群众看电视的问题。吉林电视台乡村频道就是采取微波传送等措施,达到有线传输与无线传送混合覆盖,提高对农节目在吉林全省的覆盖率。
  2.提高农民媒介素养教育,培养“意见领袖”。提高农民媒介素养教育,不仅可以有效拓展对农电视频道的受众范围,还可以加快新农村建设的步伐。当前农民受众媒介素养的缺乏主要表现在面对各种媒体提供的大量信息迷茫困惑、缺乏分辨和获取有益信息的能力,更不会主动接近媒介、参与传播,通过媒体表达自己的需求和愿望。对此,需要通过在农村中小学教育中增加媒介使用方面的相关知识,组织力量对青壮年农民进行培训等方式引导农民主动接触媒介[6],学习如何科学有效地从媒介中获取、利用信息,进而争取意见的表达渠道,提高媒体有效利用能力,发挥城市电视台对农传播的积极功能。
  四、城市电视台服务新农村建设的内容创新
  城市电视台服务新农村建设的改革创新不仅包括形式、风格的改革创新,还应包括其内容本身的创新,需要围绕服务农民这个核心价值,在节目形式、内容生产、主持人打造等方面展开品牌塑造。
  1.创新节目形式。“使用与满足”理论认为受众对媒介的接触与使用主要基于各自的需要与动机。电视媒体在城市和农村两类相异的环境中所产生的效果是不同的。城市电视台对农栏目需要根据农民受众的收视兴趣和特点,以活泼新颖的技巧、饶有趣味的形式,拓展对农电视传播的艺术。第一,“第一现场”采制,真正走进百姓生活。真实是新闻的生命,对农电视工作者要深入农村、深入农民生活当中,踏踏实实地拍摄反映农民生活的新闻,才能获得百姓由衷的信任。第二,趣味性表达。要逐步提高节目的实用性、知识性和娱乐性,通过采用悬念、铺垫、揭秘的方法,用其结果的未知引起观众的收视期待,做到表现方式的形象化、趣味化,使枯燥内容变成生动直观的影像。第三,注重与受众互动。可以把农民受众直接请进电视台的直播间,表达自己的看法和心声,也可以通过热线电话和短信平台等多种方式进行互动,这种互动与及时反馈,不但可以实现对农信息补阙,提高媒体的公信力,还将在很大程度上改变农民传统的信息接收模式[7]。吉林电视台和吉林省农委等单位合作建立了12316新农村热线,接听电话的是由省农委权威部门甄选聘请的涉农高级专家。他们还根据热线获得的反馈信息对节目进行大幅的改版调整,使热线日均呼入量提升300%[8]。
  2.坚持本土化策略。我国农村分布广,农民在地域文化、审美习惯和接受心理等方面都存在较大差异,城市电视台对农栏目可以在民族文化、地域文化或本土文化的基础上,通过挖掘利用农村的民生、文化、风俗等内容资源,以及本土化的语言、审美、话语系统、价值评判、叙事系统等形式资源,制作出大量具有区域本土特色的、充满本土平民气息和区域文化多样性吸引力的、形式丰富的电视节目[9]。吉林电视台乡村频道立足于东北地区丰厚的黑土地文化土壤,挖掘、整理、展示、弘扬东北原生态文化,获得了广阔的发展空间。
  3.打造品牌主持人。对农电视节目要充分考虑主持人人格特征与对农节目气质的紧密贴合,同时要注重主持人符号性和标识性的打造。首先,在对农电视节目主持人的语言定位上,避免用晦涩生僻的语言,尽量用农民朋友耳熟能详的词句来拉近彼此的距离。其次,在对农节目主持人的形象定位上,发型设计、服装款式都应该列入考虑范围,使其容易被农民接受,并产生一定的引导、示范和效仿的作用。再次,在对农节目主持人的基本素养构成上,不但要具备较强的采编能力,对国家的农业政策和法规,农业生产农事活动也要有一定的了解和掌握,这样的主持才具有可信性和权威性。
  五、城市电视台服务新农村建设的频道和渠道建设
  随着我国从城乡二元分割向城乡统筹、一体发展的转型,农民对国家新的方针政策、经营观念和市场信息等方面的需求越来越强烈,对农业电视节目的要求也越来越高,但是城市电视台的对农传播无论在节目的数量、质量和影响力上,都属于“弱势群体”,无法满足农民受众日益增长的需求。当前城市电视台首先应该增加对农电视节目播出的节目套数和节目时间,尽可能多地满足广大农民对指导农业生产、引导农民生活的农业技术和农业理念等的求知,同时以栏目和频道建设为基础,拓展对农服务的渠道,扩大服务范围,使媒体的“服务体系”突破传统的信号覆盖区域等限制,赢得更大的市场空间。
  1.城市电视台服务新农村建设的频道建设。随着农业生产模式的不断变化、农村文化生活的逐渐丰富,农民对农业生产和农村文化的信息需求越来越强烈,农民对电视节目这种“文化产品”的需求也发生了变化,如更具有延续性和系统性。这种延续性和系统性导致对农电视产品需要以频道的形式来实现,即建立对农服务的专门频道。
  城市电视台对农频道的定位明确以后,还需要整合频道资源,深挖频道潜力,创造性地通过服务营销、事件营销等操作手法,走差异化经营之路,最终实现频道经营的整体突围,为农民提供更多元化的服务。比如一些城市电视台对农频道专门开通服务农村的“为民热线”、召集优秀农业专家组成“为民专家团”以及成立“农民工法律援助中心”等等。开展各种活动营销,推动农村消费市场的不断升级,构建实用权威的大农业媒体传播平台。既让农民受众获得各种实用信息,也让广告主获得了产品所需的消费人群和回报。
  2.城市电视台服务新农村建设的渠道建设。在商业领域,渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。节目系统、频道与渠道良好对接,能够使媒体实现大众传播与人际传播的有效融合,提高传播效果;能够使媒体的“服务体系”突破传统的信号覆盖区域等限制,赢得更大的市场空间。城市电视台在服务新农村建设的过程中要将电视品牌从电视媒体领域的发展延伸至其他媒体、其他行业及其他地区,在这种延伸中形成多点产出、多点支撑的价值链条,使目前单一竞争环节的成本得到补偿和降解。
  城市电视台服务新农村建设的过程中,可以将对农电视品牌的产业链向报纸、广播、杂志及图书出版等传统媒体展开,也可以向新媒体领域展开,取双方之长、获共赢之势。比如,城市电视台的对农品牌在利用网络方面要建设符合自己特色的官方网站,提高对农电视的网络影响力,在与手机新媒体进行融合时,则可以打造农业节目手机报,推出农民专用的多功能手机等。城市电视台利用采编优势可以形成农业信息咨询资料提供者甚至是专业的农业数据库内容商,可以通过加强区域性特色文化产业基地建设,培育地方特色农民艺术团体等方式进行多元化扩张。另外,还可以联合其他主体建立农资服务机构,由对农节目品牌和频道品牌衍生出农村商业流通渠道,由对农传播领域的“服务体系”向商业市场延伸。
  在服务新农村建设的过程中,城市电视台必须“换跑道竞争,换模式发展”,开创“专门销售农村消费市场”的新模式,从而促进自身的发展,更好地为新农村建设服务。
(责任编辑:admin)
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