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基于网络外部性的上架费博弈分析

时间:2012-12-19 10:39来源:职称论文网 作者:admin 点击:
摘要:上架费作为制造商和零售商博弈的重要工具,在具有网络外部性的网络零售市场上其决定机制更加复杂。从网络销售市场的网络外部性出发,构建模型分析三种市场结构下上架费的由来及均衡确定。发现,网络外部性与上架费和产品价格都成反比;网络零售商的市

   摘要:上架费作为制造商和零售商博弈的重要工具,在具有网络外部性的网络零售市场上其决定机制更加复杂。从网络销售市场的网络外部性出发,构建模型分析三种市场结构下上架费的由来及均衡确定。发现,网络外部性与上架费和产品价格都成反比;网络零售商的市场势力并不通过上架费的变化直接体现,而是通过产品价格的变化间接体现;网络外部性作为网络零售商利润的重要组成部分,与网络零售商的上架费收入成反比。

  关键词:网络外部性;上架费;博弈论;市场结构
  一、引言
  零售业作为制造商和消费者之间传输商品和资金的媒介,零售商与制造商的关系已经由过去卖方市场中零售商从属于制造商转变为现今的买方市场中零售商占主导地位,最显著的标志就是过去零售商向制造商交纳特许费,如今制造商向零售商交纳上架费(或“通道费”等)。网络销售作为一种新兴的零售模式,制造商也必须向网络零售商交纳上架费。但是网络销售这种零售模式特有的网络外部性,使得制造商与网络销售商之间的通道费的决定比传统的零售模式更具有复杂性。在媒体上不断出现的有关制造商与网络零售商之间就通道费发生纠纷的新闻就充分说明了这一点。
  因此,我们有必要基于网络零售特有的网络外部性特征,研究各种市场结构下上架费的决定因素。这种研究将不但有助于我们更好地理解网络零售这种商品流通方式,而且可以为政府更好地对上架费进行规制提供理论方面的参考,具有重要的理论意义和现实意义。
  二、文献回顾
  通道费,简单的理解就是由零售商凭借自身的市场力量向制造商收取的各种费用。根据Sullivan(1997)的估计,通道费产生在1984年左右,最早是超市向制造商收取的用于将新产品信息输入信息系统以及新产品上架的费用,主要是一次性收取。针对通道费的收取在生活中日益成为常态,学术界也对之进行了很多研究,并且形成了从效率角度和市场力量角度两种主要理论。效率理论认为,零售商和制造商之间存在信息的不对称,而上架费作为一种信号显示机制,能够在零售商和制造商之间分担销售风险和运营成本。Lariviere and Padmanabhan(1997),Sullivan(1997)给出了上架费作为信号传递和甄别的工具,具有风险转移及成本共担作用的模型。Paul Bloom(2000)实证表明上架费的信号传递作用微弱,不论是零售还是制造商潜意识均不认为其是新产品的显示信号(这与Rao and McLaughlin(1989)结论一致),上架费最主要的作用在于成本共担和风险转移。上架费对营销新产品的零售商做出一定的成本补偿,包含管理成本、库存成本、人力成本以及机会成本。同时上架费将会将部分风险转移到拥有新产品信息更多的一方,这对于风险分配和控制是十分有利的。但是制造商关于产品信息尤其是需求信息的了解恐怕不会多于零售商,这一点值得商榷研究。市场力量角度则认为通道费是由于众多的制造商争夺较少的零售商而产生的,它体现了两者的市场势力,即收取通道费是零售商发挥其市场力量的结果。Chu(1992)等指出上架费会增强零售商的市场势力和影响;MacAvoy(1997)指出收取上架费将会迫使利润空间小的制造商寻求建设其他销售渠道(如自营),但其成本往往过高,最终将部分较小的制造商驱逐出市场,达到排斥竞争的作用。Innes和Hamilton(2006)通过一个价格竞争模型比较了对称性通道费与不对称通道费两种情况下的渠道联合利润与社会福利,发现大型制造商利用通道费来打击小型制造商,与零售商一起获得纵向一体化利润。Kim和Staelin(1996)也认为制造商向零售商提供通道费是为了帮助零售商赢得市场竞争,最终获得纵向一体化的垄断利润。Paul Bloom(2000)的实证研究则证实了上架费对市场结构的影响,还发现上架费削弱了零售商的过度竞争,导致产品零售价格提高。
  综合上述文献可以发现,他们对上架费与市场势力的关系并没有形成统一的结论。根据产业组织理论,市场结构决定市场行为,市场行为进而决定市场效率。那么忽略掉市场结构前提的研究也许是导致上述众说纷纭的原因。另外,网络零售商相较于传统的零售商,具有网络产业特有的网络外部性,即在一个网站上进行交易的商品越多,给网站带来的声誉等外部性越强。上述两点都是在研究网络零售上架费问题时必须考虑的因素。因此,本文在引入网络外部性的基础上,构建模型考察各种市场结构下零售商与制造商之间就上架费进行博弈的情况。具体来讲试图回答以下两个问题:市场结构对上架费的影响?网络外部性又是如何影响上架费的制定?
  三、模型构建
  在模型部分,我们首先分析一个制造商与一个零售商的双边垄断情形,然后扩展分析网络零售商单边垄断和制造商单边垄断这两种情形。
  (一)双边垄断模型
  假定市场上只存在一家制造商(Manufacturer)和一个网络零售商(Retail),我们简称这种情形为双边垄断情形。制造商提供产品x,没有生产能力方面的限制,产品的边际成本为cM。制造商借助网络零售商的渠道进行销售,并制定产品的最终销售价格p,市场对该产品的需求函数为:Q(P)=a-bp。
  网络零售商的成本主要是运营成本,包括网站宣传、维护、设计和产品销售宣传等,假定其边际成本固定(cR)。网络零售商的利润来源于产品销售的销售租金、上架费以及由于网络经济外部性带来的相关收入和未来收入预期等。其中网络零售商向制造商收取一定的上架费①(S),网络外部性带来的收益函数:f(q)=?酌q,网络外部性收益随着商品成交量的提高而不断增大。相反,如果产品滞销会给网站营销商带来风险和机会成本的损失。可见上架费不仅是直接利润,其与外部性的关系也很密切。
  连接制造商和网络零售商的纽带就是产品,我们假设制造商和网络零售商拥有的产品信息完全相同,即产品需求对二者而言是共同知识。
  根据Wujin Chu(1992)的分析,在信息甄别博弈中,零售商先制定一个上架费水平S,然后制造商选择是否接受该上架费,如果接受则再确定一个产品价格。因此,二者之间的博弈是一个动态博弈的过程。我们采用逆推的方式来求解二者的最优行为。
  先分析制造商的行为,在网络零售商给定上架费(S)的前提下,制造商确定其商品销售价格(P),来最大化其利润。制造商的决策函数为:(责任编辑:admin)
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